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Mit einem „Positionierungskompass“ bringen Sie Ihre Einzigartigkeit optimal zur Geltung!

Wie Sie prägnante Alleinstellungsmerkmale planen, entwickeln und kommunizieren

Inzwischen sind seit der Niederlassung der Zahnarztpraxis von Frau Dr. T. bereits 15 Jahren vergangen. Aufgrund der sehr positiven Entwicklung lohnt sich ein Blick zurück. „Ich möchte mich von Anfang an von meinen Wettbewerbern unterscheiden durch eindeutige Alleinstellungsmerkmale.“, sagte uns Frau Dr. T. bereits ein Jahr vor der geplanten Niederlassung. Vor dem Hintergrund stellt sich die Frage: Lässt sich Erfolg tatsächlich „auf dem Reißbrett“ planen?

Lesen Sie die Geschichte einer strategisch denkenden und handelnden Zahnärztin und erfahren Sie, wie sich die Praxis in 15 Jahren entwickelt hat.

Die Basis Ihres Erfolges: eine eigene Vision!
„Ich werde meinen Patienten eine Qualitäts-Zahnheilkunde bieten in Kombination mit einer „Wohlfühlatmosphäre“, die in keiner oder zumindest in sehr wenigen Praxen vorzufinden ist!“, sagte uns Dr. T. mit großer Überzeugung. Wir unterhielten uns anschließend sehr lange über ihre Vision, ihre Ziele, ihre Erwartungen. Es entstand ein klares Bild, es zeigten sich sehr konkrete Vorstellungen. Aber: Dr. T. hatte nicht die Umsetzungserfahrung, die für ein derartig ambitioniertes Praxiskonzept erforderlich war. Und dennoch: ohne diese klare Vision hätte Dr. T. ihren Erfolgsweg nicht gehen können! Kommen wir somit zu den Meilensteinen, die im Laufe des Weges zur erfolgreichen Positionierung der Praxis aufgestellt wurden.

Von der Vision zur Strategie: der Positionierungskompass!
Viele Existenzgründer (ebenso wie auch Praxisinhaber etablierter Praxen) wissen ziemlich genau, was bzw. wohin sie wollen. Es fehlt jedoch eine klare und kluge Umsetzungsstrategie sowie die konsequente Verfolgung geeigneter Maßnahmen! Dafür bedarf es eines „roten Fadens“, der dabei hilft, die eigene Vision umzusetzen.

Das Ziel: Entwickeln einer auf Alleinstellungsmerkmalen ausgerichteten Unternehmens-Vision, die über ein hohes Maß an Leadership die Soft skills des Unternehmens optimal zur Geltung bringt. Wie funktioniert das? Hier hilft uns ein Werkzeug wie der Positionierungskompass. Dabei stellen Sie sich zunächst die Frage: was macht mich (unsere Praxis) einzigartig und wie lautet meine Kernaussage: z.B.: „Schönheit und Zahngesundheit – ein Leben lang“ oder: „Zahnmedizin für Menschen – mit Kompetenz und Herz“ oder „Unsere Zahnmedizin – wenn Kompetenz auf Herzlichkeit trifft“. Mit der Praxis-Vision zielen Sie auf die Kern-Botschaft Ihrer Positionierung und diese muss getragen sein durch eine ausgeprägte emotionale Komponente. Damit schlagen Sie die Brücke zu den Soft Skills.

Die 4 K´s des Positionierungskompasses
Der Ansatz lautet: Mit 4 Schritten zur klaren Positionierung. Um Ihre Vision erfolgreich in zielgerichtetes Handeln umzusetzen, müssen Sie konkret werden – wir kommen zu den 4 „K´s“ Ihrer Positionierung:

K1 = Kern-Kompetenz: Stellen Sie sich die Fragen nach Ihren besonderen Kompetenzen – z.B. „Zahnerhalt auf höchstem Niveau“ oder „Ästhetik zu erschwinglichen Kosten“. Die Aussagen allein reichen allerdings nicht, entscheidend ist, was Ihr Patient wahrnimmt.

K2 = Kunden-Wahrnehmung: Ihre Kern-Kompetenzen verpuffen womöglich, wenn der Kunde=Patient sie nicht wahrnehmen kann. Deshalb konkretisieren Sie die unter „K1“ gemachten Aussagenmit Hilfe von treffenden Attributen: „einfühlsam“ oder „vorausschauend“ oder „ehrlich“. Ihre Aussagen sollten auf jeden Fall zum Ziel haben, das Vertrauen der Patienten zu erlangen. Das ist der entscheidende Wahrnehmungsfaktor!

K3 = Kern-Botschaften: Der vielleicht schwierigste Aspekt der Positionierung! Es geht darum, dem Patienten das „Warum“ und das „Wie“ Ihres Tuns zu erklären, damit die Attribute der Kunden-Wahrnehmung greifen können. Beispiele einer Kern-Botschaft: „Schöne und gesunde Zähne, ein Leben lang – das ist realisierbar“ oder „Wunschbehandlungen für Patienten sind möglich“ oder „Ästhetik können sich viele leisten“. Hier dokumentieren Sie Ihre Praxis-Philosophie, Ihre Überzeugungen. Hier machen Sie deutlich, was Sie anders, vielleicht besser machen. Mit den Kernbotschaften entwickeln Sie die Leitplanken Ihrer Praxis, an denen sich Ihre Patienten orientieren. Aber nicht nur die, sondern auch Ihre Mitarbeiter!

K4 = Kunden-Nutzen: Am Ende fragt sich jeder Patient: Was bringt mir das, was habe ich davon? Ist mir das Ergebnis seinen Preis wert? Im Mittelpunkt der Patientenentscheidung steht somit immer sein NUTZEN! Steht der Nutzen einer zahnmedizinischen Leistung nicht im Mittelpunkt, werden Sie immer über Kosten/Preise diskutieren! Beispiele für K4 sind: „Natürlichkeit durch Restaurationen, die den eigenen Zähnen gleich sind“ oder „Lebensqualität durch Ästhetik und Sicherheit“.

Zentrale Positionierungsbotschaft und Angebotskultur der Praxis
Während die 4 K´s dabei helfen, die eigene Orientierung bezüglich konkreter Handlungsanforderungen und Selbstverpflichtungen zu definieren, sollte eine „zentrale Positionierungs-Botschaft“ die eigene Vision in einen Praxis-Slogan übersetzen: z.B. „Lebensfreude durch gesunde und schöne Zähne“. Damit bringen Sie die Einzigartigkeit Ihrer Praxis auf den Punkt. Nun fehlt nur noch eine Aussage zur so genannten „Mission“, wir nennen das die Angebotskultur Ihrer Praxis: z.B. „Systematische Behandlungen für Anspruchsvolle mit Individualprophylaxe als Basis für Mundgesundheit“. Mit diesem Statement schaffen Sie auch gleichzeitig die Basis für Ihre aktive Patientensteuerung.

Aktive Patientensteuerung: der Garant für die erfolgreiche Umsetzung Ihres Positionierungskompasses!
Als wir den Positionierungskompass vollständig erarbeitet hatten, galt es, konkrete Aussagen zur gewünschten künftigen Patientenstruktur zu definieren. Wir empfahlen, die Patienten in unterschiedliche Gruppen einzuteilen, damit die Praxis den individuellen Erwartungen der Patienten gerecht werden kann.

A-Patienten = Wunsch-Patienten: hoher Qualitätsanspruch, zuzahlungsbereit, an Zahngesundheit interessiert, bereit für Prophylaxe-Maßnahmen etc.
C-Patienten = basisversorgungsorientierte Patienten: wünschen ausschließlich einfache „Kassen-Versorgungen“, hohe Erwartungen, aber keine Zuzahlungsbereitschaft, wenig bis kein Interesse an Mundgesundheit etc.
B-Patienten = „Der große Rest“…

Um zu verdeutlichen, wie wichtig diese – wir nennen es – aktive Patientensteuerung, ist, schilderten wir Dr. T. folgendes reales Beispiel: ein Praxisinhaber wurde von seinem Steuerberater darauf hingewiesen, dass sein Praxisüberschuss um über 29% eingebrochen sei. Da sich weder die Patientenanzahl verringert hatte, noch anderweitige Ursachen erkennbar waren, begaben wir uns auf eine komplizierte und zeitaufwändige Recherche, die am Ende die Erklärung zutage förderte: die Praxis hatte unbemerkt eine schleichende Veränderung der Patientenstruktur zu beklagen, die zu der existenzbedrohlichen Entwicklung geführt hatte. Durch den Verlust von ca. 10% A-Patienten und dem Zuwachs von ca. 15% C-Patienten brach der Gewinn um 29% ein! Die Ursache kann man überspitzt nur so ausdrücken: die Praxis hatte viele C-Patienten durch Empfehlungen hinzugewonnen und durch organisatorische und servicebezogene Defizite A-Patienten verloren!

Wir definierten gemeinsam mit Frau Dr. T. klare Behandlungs- und Servicestandards für A- und C-Patienten, damit sich eine solche Entwicklung erst gar nicht einstellen konnte.

Ein Rückblick nach 15 Jahren Praxistätigkeit: die Überprüfung des Positionierungskompasses aus der Niederlassungsphase!
„Wir haben zum 15-jährigen Praxisjubiläum unseren Positionierungskompass einer kritischen Betrachtung unterzogen und mit Stolz festgestellt, dass wir gemeinsam alle Kernaussagen erfüllen.“, attestierte Dr. T. kürzlich mit großem Stolz. „Uns hat dieser rote Faden letztlich entscheidend geholfen, uns kontinuierlich zu verbessern. Wir wussten halt, wo wir hinwollten und wie wir das angehen mussten.“, fuhr sie fort.

Schon lange gilt die Praxis Dr. T. als führende Zahnarztpraxis ihrer Region. Sie hat auf ihrem Wege diverse Zertifizierungen und Qualitätssiegel erworben („Mitarbeiterfreundliches Praxismanagement“, „Herzlichkeitspraxis“,  "Ausgezeichneter Arbeitgeber") . Sie darf außerdem von sich behaupten, eine der besten Dentalberaterinnen Deutschlands zu beschäftigen. Und so ist es nicht zuletzt das tolle Team, das den Erfolg der Praxis entscheidend gefördert hat!

„Wir sind stolz auf das, was wir erreicht haben. Aber wir ruhen uns auf dem Erreichten nicht aus und haben bereits neue Ziele!“, sagt Dr. T. entschlossen.

Aktuell wird das gesamte Praxis-Marketing erneuert. Es geht weiter…

Erfolg macht süchtig! Und das ist auch gut so!

 


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